Proviamo ad analizzare alcuni casi di successo del Marketing Farmaceutico per comprendere quali sono stati gli elementi che hanno consentito ad alcune campagne di performare.
Il potere del marketing aggressivo: lancio di Nexium (AstraZeneca)
Luogo: Europa e USA
Anno: 2000-2006
Nexium (esomeprazolo) è noto come uno dei lanci di maggior successo nella storia del pharma. Di fronte alla scadenza del brevetto del suo precedente blockbuster (Prilosec/omeprazolo), AstraZeneca investì massicciamente per imporre Nexium come nuovo riferimento nel mercato dei gastroprotettori.
È stato scelto un approccio strategico combinato: con una promozione forte verso il medico (schiere di informatori e generosa distribuzione di campioni) e, a completamento, una comunicazione diretta ai pazienti (come consentito dalle normative USA). Il risultato: vendite mondiali per 19,6 miliardi di dollari nel periodo 2000-2006.
Il successo della campagna Nexium ha permesso ad AstraZeneca di ricevere il premio Farmaffari per il miglior messaggio pubblicitario che valorizza la ricerca farmaceutica, assegnato durante il convegno internazionale Pharma Finance 2005 a Roma.
Il brand mantenne così la leadership nel suo segmento nonostante la concorrenza dei generici, dimostrando come una campagna ben finanziata, scientificamente supportata e verso tutti i principali target, possa costruire un brand farmaceutico duraturo.
Ecosistema digitale per i pazienti: Cornerstones4Care (Novo Nordisk)
Luogo: USA
Anno: 2011
Negli Stati Uniti, dove la normativa consente alle aziende farmaceutiche una comunicazione diretta al pubblico anche su farmaci soggetti a prescrizione, Novo Nordisk ha adottato una strategia particolarmente efficace per promuovere il proprio antidiabetico Victoza: la creazione del portale educativo Cornerstones4Care.
Questo sito, rivolto ai pazienti con diabete, è attivo da oltre dieci anni e offre strumenti interattivi e risorse sui “quattro pilastri” fondamentali della gestione della malattia: alimentazione sana, esercizio fisico, terapia farmacologica e monitoraggio dei valori. Gli utenti possono registrarsi per ricevere materiale personalizzato e il supporto continuativo di educator certificati.
Una caratteristica distintiva della piattaforma è la capacità di integrare gradualmente contenuti unbranded e branded: si parte da informazioni educative generali sulla malattia, per arrivare, in modo trasparente e rispettoso, a contenuti che presentano Victoza come opzione terapeutica, in linea con le linee guida approvate.
Questa transizione, resa possibile dalla maggiore flessibilità normativa statunitense, ha contribuito in modo significativo al successo commerciale del farmaco nel Paese. Nel 2017, la quota di mercato di Victoza è cresciuta del 18%, anche grazie alla fiducia costruita attraverso questo modello di patient engagement.
Cornerstones4Care rappresenta quindi un caso esemplare di engagement digitale nel pharma, capace di generare valore concreto sia per i pazienti, che migliorano la propria consapevolezza e aderenza terapeutica , sia per l’azienda, che rafforza la propria reputazione e fidelizza il proprio target.
Creare consapevolezza per creare il mercato: campagna “Making India Thyroid Aware” di Abbott
Luogo: India – Uttar Pradesh, Uttarakhand, Coastal Andhra Pradesh
Anno: 2014-2015
Nei mercati emergenti spesso la sfida è far emergere bisogni sanitari inespressi. In India, Abbott ha lanciato una campagna crossmediale per sensibilizzare sull’ipotiroidismo, una condizione largamente sotto-diagnosticata nel Paese. La strategia includeva: screening di massa (campagne gratuite di test TSH in città e villaggi, negli ambulatori medici, tramite screening porta a porta o collaborazioni con ONG), partnership con la Indian Thyroid Society per corsi di formazione ai medici – per aggiornamento sulle linee guida di patologia e trattamento – e coinvolgimento di star di Bollywood come testimonial per amplificare i messaggi.
Il risultato è stato straordinario: in pochi anni oltre 2 milioni di persone sottoposte a screening e un notevole aumento di diagnosi di ipotiroidismo. Di conseguenza, il farmaco tiroideo di Abbott (Thyronorm) ha visto crescere la domanda, aumentando la credibilità generale dell’azienda e consolidando la sua posizione in quell’area terapeutica. Questo caso dimostra come un’azienda può sviluppare il mercato attraverso l’educazione sanitaria di massa, soprattutto in Paesi dove il sistema pubblico non riesce a coprire completamente la prevenzione.
Sensibilizzazione sui media: lancio del sito Life Beyond Pink di Astrazeneca
Luogo: USA
Anno: 2022
AstraZeneca è attiva da sempre in campagne di sensibilizzazione e prevenzione contro il cancro. Basta guardare i profili social (quello americano e quello internazionale) per rendersi conto che una buona parte dei post converge su tematiche affini alla prevenzione e alla lotta contro il cancro. Da qui l’idea di avviare una campagna di sensibilizzazione e supporto a tutte le donne costrette a convivere con il cancro al seno metastatico (MBC).
Il primo passo per aiutare una persona che convive con il cancro al seno con metastasi è imparare tutto ciò che si può sulla malattia. Life Beyond Pink (https://www.lifebeyondpink.com/) è il sito che risponde a tutte le domande sulla malattia. Qui si possono trovare articoli scientifici, approfondimenti e testimonianze di persone reali.
Pur non promuovendo direttamente un farmaco, l’azienda ha rafforzato la propria reputazione impegnandosi in una causa di salute pubblica, allineandosi ai valori di prevenzione e vicinanza al paziente.
La campagna ha avuto luogo negli USA, ma queste campagne di disease awareness sono fondamentali soprattutto in contesti (come l’Europa) dove la pubblicità diretta del farmaco con obbligo di ricetta al pubblico è vietata: l’azienda in questo modo mantiene la sua presenza nella comunicazione sanitaria senza infrangere le regole, e crea engagement con la comunità di pazienti.
L’Influencer marketing di Amcal Pharmacy
Luogo: Australia
Anno: 2018
Un esempio interessante citato nel settore è quello di Amcal, una catena di farmacie, che in Australia ha collaborato con Jack Perkins, pilota automobilistico affetto da diabete di tipo 1. Questa partnership ha prodotto contenuti sui social (in particolare Instagram) in cui Perkins condivideva la sua routine di gestione della malattia, promuovendo al contempo i servizi delle farmacie Amcal (come consulenze diabetologiche e dispositivi per il monitoraggio).
I risultati in termini di engagement sono stati ottimi, grazie alla credibilità di un personaggio “vicino” e genuino per il pubblico di riferimento. Questo caso riflette una tendenza più ampia: il 70% dei millennials dichiara di lasciarsi influenzare nelle scelte d’acquisto dai pareri di influencer online. Nel pharma, stanno emergendo micro-influencer (pazienti esperti, farmacisti social, medici blogger) come nuovi canali per veicolare messaggi sanitari in modo autentico e conforme (sempre con la dovuta aderenza alle regolamentazioni e normative vigenti).
Altre campagne marketing di successo
Oltre a questi esempi, se ne potrebbero citare molti altri: campagne di guerrilla marketing in ambito salute (ad es. installazioni urbane per shock visivo sulla prevenzione), uso di chatbot su siti pharma per guidare i pazienti in un percorso di triage (come fece Sanofi con un chatbot per l’allergia), oppure l’uso di app di messaggistica innovative come WeChat in Cina (GSK ha lanciato un tool su WeChat per il test della capacità polmonare, ottenendo 10.000 interazioni in poche settimane).
Ciò che accomuna le campagne di successo è la centralità del bisogno del destinatario (medico o paziente) e la capacità di scegliere il canale giusto con il messaggio giusto e il tono di voce adeguato al target. Sia che si tratti di un detailer che parla col medico o di un post Instagram che parla al paziente, la campagna funziona se porta valore (informazione utile, supporto, emozione) e rispetta il contesto normativo ed etico.
LETSCOM: come abbiamo rilanciato un brand storico in un mercato ormai saturo
Un’azienda italiana attiva nell’area diabetologica, da tempo fuori dalle prime posizioni del mercato, si è rivolta a noi in un momento di svolta: l’acquisizione di un importante Top Player come occasione per rilanciare non solo un prodotto, ma l’intera identità aziendale.
L’obiettivo era chiaro: costruire una strategia di rilancio in grado di restituire autorevolezza al brand e riconquistare visibilità in un mercato altamente competitivo.
La nostra conoscenza del contesto terapeutico e dello stile aziendale ci ha permesso di intervenire con tempestività e visione, seguendo tutte le fasi del progetto, dalle attività di pre-marketing alla definizione completa della campagna.
Dal concept alla realtà: strategia e materiali per una comunicazione integrata
Per il nostro cliente, abbiamo ideato e realizzato un kit di lancio completo, composto da:
- monografia scientifica
- manuali di training per la rete
- slide kit e overview della letteratura
- documenti Q&A
- master visual della campagna
A questi abbiamo aggiunto i materiali di aggiornamento post-lancio, sviluppati in funzione dei KPI concordati e costantemente monitorati, per adattare messaggi e strumenti alla risposta del mercato.
Evento di lancio: il “futuro” come leva narrativa
Per il lancio del prodotto abbiamo affiancato il nostro cliente nell’organizzazione e gestione di un evento ad hoc.
Il concept? “Ritorno ad un futuro che ci spetta”, un omaggio evocativo al celebre film degli anni ’80, trasformato in chiave motivazionale e strategica per l’intera comunicazione.
In questa occasione abbiamo curato ogni aspetto dell’evento:
- ideazione del concept narrativo
- gestione della comunicazione pre-evento
- scelta e allestimento della location
- produzione video e supporti multimediali
- coordinamento tecnico (service, luci, audio, regia)
- sviluppo di applicativi dedicati alla gestione delle attività in sala
- selezione e gestione di motivatori, speaker e personale dedicato
Il risultato è stato un lancio di forte impatto, perfettamente integrato nella strategia di riposizionamento del brand, con un ritorno percepito in termini di autorevolezza, coesione interna e rinnovata riconoscibilità sul mercato.
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