Nel settore Healthcare le opportunità di crescita sono concrete e misurabili per diversi motivi. Tra questi, ci sono sicuramente le caratteristiche dei pazienti a cui i servizi e i prodotti del settore sono indirizzati. Secondo il report OECD 2024, l’invecchiamento della popolazione e la diffusione delle patologie croniche stanno spingendo al rialzo domanda e spesa sanitaria.
A prezzi costanti, la spesa sanitaria media per persona nei Paesi OCSE è cresciuta in media del 2,6% all’anno nel periodo pre-pandemico (2015-2019), per poi accelerare a una crescita media annua del 3,3% tra il 2019 e il 2022. In parallelo, le proiezioni demografiche indicano che in Europa la quota di persone con almeno 65 anni potrebbe avvicinarsi al 29% della popolazione entro il 2050, con una pressione crescente sui sistemi sanitari.
Questi trend aprono spazio a soluzioni biotech, farmaceutiche,ai dispositivi medici, a prodotti nutraceutici e di digital health interessanti, ma è fondamentale orientarsi con metodo all’interno del settore.
Per comprendere davvero come entrare nel settore Healthcare, continua a leggere questo articolo.
Partiremo da ciò che conta: basarsi su evidenze scientifiche solide, utilizzare claim approvati e applicare processi di revisione e strategie di comunicazione allineate agli standard del mercato. Vedremo inoltre un percorso concreto per trasformare queste complessità in un vantaggio competitivo: come entrare nel mercato, come orientarsi e a chi affidarsi per far crescere la propria attività.
Un mercato ad alto potenziale (ma ad alta responsabilità)
Nel settore Healthcare la domanda cresce per motivi strutturali, ovvero driver che non dipendono da mode o cicli congiunturali. Come anticipato, secondo i dati Eurostat la popolazione Europea sta invecchiando (gli over 65 sono già un quinto della popolazione e la quota è in aumento) e le patologie croniche rappresentano stabilmente la causa di gran parte dei decessi nel mondo. L’effetto combinato è una pressione costante su prevenzione, diagnosi precoce, terapie e assistenza lungo tutto il percorso di cura, che spinge investimenti in capacità cliniche e organizzative.
Questi i motivi principali per cui l’innovazione accelera su più fronti, perché il contesto la rende possibile e necessaria. Ad esempio, l’European Health Data Space ha introdotto un quadro comune di riferimento per regolare accesso, scambio e riuso controllato dei dati sanitari in tutta l’area europea, con l’obiettivo di garantire maggiore interoperabilità, qualità dei dati e, quindi, migliori basi per servizi di telemedicina e ricerca.
Il potenziale di crescita e le opportunità presenti sono quindi molto alti, ma si tratta di un mercato che non tollera l’improvvisazione. Sia perché gli stakeholder che decidono, pagano e usufruiscono delle soluzioni proposte spesso non coincidono tra loro, ma soprattutto perché si tratta di un mercato regolato in modo stringente.
Solo per fare qualche esempio, per i dispositivi medici, il Regolamento (UE) 2017/745 impone valutazione clinica, sorveglianza post-market e tracciabilità UDI con registrazione in EUDAMED: senza questi presidi non si entra nei procurement ospedalieri.
Per i medicinali, la Direttiva 2001/83/CE vieta la pubblicità al pubblico dei farmaci con ricetta e richiede messaggi obiettivi e non fuorvianti rivolti ai professionisti.
Per integratori / prodotti nutraceutici, i claim salutistici sono ammessi solo se autorizzati e supportati da evidenze scientifiche, secondo il Reg. (CE) 1924/2006.
Insomma, entrare nel mercato Salute significa innanzitutto sapere che ogni opportunità è bilanciata da responsabilità verso pazienti, HCP e istituzioni: dalla qualità dei dati alla correttezza dei claim, dalla tutela della privacy all’uso secondario dei dati sanitari. Chi struttura governance, revisioni medico-scientifiche e controlli di compliance all’origine trasforma la complessità in vantaggio competitivo, mentre chi procede per tentativi rischia blocchi regolatori e danni reputazionali poi difficili da cancellare.
Opportunità concrete per chi entra nel settore Healthcare
Quali sono le opportunità per chi entra o chi vuole crescere nel settore Healthcare?
Lo spazio nel settore non manca, ma le opportunità reali nascono soprattutto dove si riesce a proporre soluzioni a problemi molto specifici.
Non a caso, un sondaggio globale McKinsey del 2024, condotto su un campione di 1.100 CEO, indica che oltre la metà di loro ha messo lo sviluppo di nuove linee al centro dell’agenda; tra Pharma e Medtech, il 45% prevede iniziative basate su AI/analytics nei prossimi cinque anni (in crescita rispetto al 2023), spesso con idee paziente-centriche come piattaforme di assistenza virtuale o app che aiutano a gestire i benefici sanitari.
Chi ha già un prodotto e si chiede dove possa trovare spazio concreto nell’Healthcare, può trovare risposta nell’utilità misurabile del suo prodotto lungo il percorso di cura e nei contesti d’uso in cui quella utilità diventa evidente.
Facciamo qualche esempio concreto.
Nell’area diagnostica, la domanda cresce dove si accorciano i tempi decisionali dei clinici e si moltiplicano i luoghi in cui si può intercettare il bisogno del paziente (ambulatori, farmacie, a domicilio). Ad esempio, un test predittivo che consente di anticipare una diagnosi, o un companion diagnostic che seleziona i pazienti candidati a una terapia, crea valore perché guida la scelta medica e riduce sprechi.
In questo caso, per sapere come entrare nel settore Healthcare la strada è piuttosto chiara: prima di tutto è importante definire la domanda clinica a cui il test risponde (qual è la scelta del medico che il test facilita?), poi è necessario dimostrare l’utilità clinica oltre alla mera performance analitica e integrare la soluzione nei flussi ospedalieri.
Un altro esempio distinto è quello della Telemedicina, dove le soluzioni che supportano follow-up, aderenza terapeutica e monitoraggio a distanza trovano spazio quando semplificano davvero il lavoro dei reparti e l’esperienza delle persone. Un esempio possono essere le formulazioni a lunga durata, che trasformano una cura quotidiana in un’iniezione mensile o trimestrale. In questo modo, si riducono le dimenticanze, si alleggeriscono le visite e si contribuisce a migliorare l’aderenza alla terapia.
Altre interessanti opportunità si aprono nella branca della nutraceutica, perché cresce l’attenzione alla prevenzione e la necessità di accedere a soluzioni orientate a favorire il benessere generale dell’organismo. Anche in questo caso, il mercato tende a premiare solo ciò che è dimostrabile e regolato. Ad esempio, in Europa la comunicazione al pubblico degli integratori è sottoposta a regole meno stringenti rispetto a quella dei farmaci, ma richiede comunque il rispetto di health claim autorizzati e supportati da prove scientifiche.
Insomma, le opportunità sono reali, ma è possibile trasformarle in crescita solo se si progetta prima la rotta di accesso al mercato. Nel settore Salute, questa rotta va costruita dentro regole precise, che rappresentano dei veri e propri binari su cui deve correre il go-to-market.
Definito il perimetro normativo, si sceglie poi come arrivare al target di riferimento.
In questo senso, la scelta, come in tutti i mercati, ricade tra B2B (medici, ospedali, farmacie, altre aziende, distributori, assicurazioni), B2C (relazione diretta con utenti e caregiver) o B2B2C, un modello ibrido in cui si coinvolgono i professionisti sanitari e, in parallelo, si attivano i pazienti con campagne digitali e un’esperienza d’uso curata.
Etica e compliance come barriere (e vantaggi)
Per passare dai pilot alla vera adozione, però, non basta avere un buon modello B2B o B2B2C, ma sapere innanzitutto come muoversi nel settore e quali regole lo governano.
Nel contesto italiano, la promozione dei medicinali è vigilata da AIFA per i farmaci con ricetta la pubblicità diretta al pubblico è vietata, i prezzi sono controllati, e il baricentro della comunicazione è sugli HCP e sui payer, non sul consumatore finale.
Il Pharma e l’Healthcare si basano su dinamiche diverse dal mass market, dove gli attori che scelgono (medici), pagano (SSN/assicurazioni) e consumano (pazienti) non coincidono e ogni materiale deve superare processi di revisione rigorosi.
Chi ignora questa specificità si scontra inevitabilmente con comitati etici, uffici legali e procurement. Ma quello che potrebbe sembrare una grossa barriera all’ingresso, si rivela in realtà un importante filtro che premia i player più seri.
Ecco perché è così importante progettare claim misurabili e documentati, istituire una revisione MLR (Medical – Legal – Regulatory) prima della pubblicazione dei contenuti, separare con rigore audience e canali (professionisti sanitari vs paziente), governare consensi e dati e prevedere sorveglianza post-market e piani di gestione del rischio.
In questo quadro, il vantaggio competitivo è molto concreto e si basa sull’avere meno attriti, maggiore velocità per scalare l’attività e più fiducia da parte di clinici, pazienti e istituzioni.
Non è un caso che questa sia proprio la logica che la letteratura di settore prende come riferimento per il mercato Italia: etica della pubblicità, claim evidence-based e oversight regolatorio sono i pilastri su cui costruire strategie efficaci e durature.
Perché l’Healthcare è un settore diverso dagli altri
Nel settore Salute si parla molto di etica e compliance perché operare nell’Healthcare significa intervenire in un contesto in cui ogni scelta (progettuale, clinica e comunicativa) ha effetti concreti sulla sicurezza dei pazienti, sulla tutela dei dati sanitari e sulle decisioni terapeutiche.
Per ogni soluzione proposta, occorre poter documentare, in modo tracciabile e verificabile, efficacia, sicurezza e qualità, mantenere la catena delle evidenze aggiornata e disponibile per clinici, direzioni sanitarie, comitati etici e autorità, e garantire che l’intero ciclo di vita del prodotto (dalla sperimentazione alla sorveglianza post-market) sia presidiato da processi chiari e auditabili.
La distanza dai mercati consumer è sostanziale. Dove il consumer privilegia velocità, messaggi aspirazionali e tattiche di conversione (promozioni aggressive, A/B test continui, leve di urgenza), in sanità la comunicazione deve riflettere le indicazioni approvate, presentare benefici e limiti con equilibrio, evitare promesse garantite e ancorare ogni affermazione a fonti identificabili.
Cambiano anche i destinatari e, quindi, il lessico necessario da adottare in base al pubblico di riferimento.
Ne discendono implicazioni operative precise: governance dei contenuti e dei dati (inclusa la gestione dei dati particolari ai sensi della normativa europea), revisione medico-legale-regolatoria dei materiali prima della pubblicazione, tracciabilità di versioni e approvazioni, procedure per la farmacovigilanza o la segnalazione di incidenti per i dispositivi, e un ciclo di aggiornamento continuo che recepisca nuove evidenze e cambi normativi.
Come comunicare nel settore Healthcare rispettando norme e codici etici
Per chi si chiede come entrare nel settore Healthcare, un’altra domanda da porsi è sicuramente come comunicare.
E qui la prima distinzione da fare, rispetto alla comunicazione degli altri settori, è tra informazione e promozione. L’informazione riporta in modo oggettivo ciò che è approvato (indicazioni, sicurezza, modalità d’uso, aggiornamenti regolatori) e ne esplicita i limiti; la promozione introduce elementi persuasivi e quindi richiede cautele stringenti su destinatari, tono e canali.
In ambito Salute, i claim devono restare dentro l’etichetta (medicinali) o la destinazione d’uso certificata (dispositivi) e, per gli integratori, devono allinearsi ai claim salutistici autorizzati dal ministero della salute.
Più nello specifico, sono da evitare comparazioni senza basi solide, estrapolazioni off-label, percentuali prive di contesto o di orizzonte temporale. Quando si utilizzano evidenze o analisi esplorative, vanno dichiarati natura, metodologia e limiti degli studi citati, mantenendo queste informazioni distinte dai risultati degli studi registrativi.
Inoltre, la gestione dei contenuti per HCP (Healthcare Professionals) e pubblico deve restare nettamente separata. Ai professionisti si forniscono schede tecniche, disegni di studio, endpoint clinici in aree riservate e tracciate; al pubblico si offrono istruzioni d’uso chiare, avvertenze e canali di supporto, evitando messaggi assimilabili a consiglio medico o inviti a usi impropri.
Ovviamente, non è semplice conoscere, comprendere e mettere in pratica una comunicazione efficace e compliant, soprattutto perché non è l’unico aspetto a cui una startup o una PMI avviata deve pensare per scalare la propria attività.
Per questo è sempre consigliabile farsi affiancare da partner verticali nel settore Salute, come LETSCOM, che conoscano a fondo il mercato, le sue normative di riferimento, le prassi degli stakeholder e il linguaggio clinico. Per un supporto lungo l’intero ciclo di entrata e crescita nel settore: dall’impostazione dei claim e delle evidenze scientifiche, dalla segmentazione del pubblico al posizionamento del prodotto, dalla governance dei contenuti al presidio dei canali di comunicazione, fino al coordinamento con Key Opinion Leader, società scientifiche e strutture sanitarie, riducendo così il rischio regolatorio e velocizzando l’ingresso sul mercato.
Come entrare e crescere nel settore Healthcare in modo strutturato?
Per entrare e crescere nel settore Healthcare, come è facile immaginare, le fasi operative da seguire possono cambiare in base al tipo di mercato specifico da penetrare (farmaci, dispositivi medici, software medicali o prodotti nutraceutici).
Ciò che non cambia, però, è la “spina dorsale” del percorso. Alcuni step comuni che aiutano a ridurre rework, blocchi critici e rischi:
- definire il bisogno e gli outcome da spostare, ovvero iniziare individuando esattamente quale decisione clinica o organizzativa migliora la soluzione che si vuole proporre (diagnosi, terapia, follow-up) e con quali indicatori verificabili (ad es. aderenza terapeutica, riammissioni, tempo del personale). Questo “perché” guiderà il disegno degli studi e il go-to-market.
- allineare subito il “fit” regolatorio, ovvero classificare correttamente l’offerta e pianificare il dossier coerente con il perimetro normativo, a seconda se si sta lavorando con medicinali, dispositivi medici, integratori.
- progettare un piano di evidenze “fit-for-purpose”, ovvero evitare di fermarsi alla performance tecnica del prodotto, ma sottolineare l’utilità clinica e organizzativa dimostrate con studi adeguati al perimetro (valutazione clinica per dispositivi medici, pacchetto di studi per medicinali, dossier scientifico per i claim degli integratori secondo le linee guida EFSA).
- impostare data governance e interoperabilità by-design, ovvero progettare da subito conformità e riuso sicuro dei dati sanitari trattati in base alla normativa europea. L’European Health Data Space (EHDS) ha infatti introdotto regole, interoperabilità e un quadro di mercato chiaro per soluzioni digital health che vogliono scalare fra diversi Paesi.
- mappare gli stakeholder e pianificare l’adozione, ovvero individuare chi decide, chi finanzia, chi utilizza il prodotto: provider (ospedali/cliniche), payor, HCP, pazienti/caregiver.
- garantire compliance dei messaggi (e spiegare i processi), ovvero distinguere chiaramente i pubblici di riferimento e i materiali di comunicazione a loro destinati, prevedendo possibilmente un processo interno di MLR (Medical-Legal-Regulatory review: revisione congiunta medico-scientifica, legale e regolatoria) per ridurre i rischi e velocizzare le approvazioni, in coerenza con i codici di settore.
Al di là delle differenze esistenti tra possibili branche del settore Salute, un percorso solido per entrarvi e crescervi dovrebbe sempre combinare l’individuazione di un bisogno chiaro, la corretta classificazione regolatoria, l’indicazione di evidenze specifiche, una data governance conforme e una comunicazione segmentata e misurabile.
È questa catena che, nella maggior parte dei casi, consente di passare dai pilot all’adozione su scala, riducendo attriti e accelerando l’ingresso nel mercato. Eseguire azioni senza avere questa consapevolezza e, soprattutto, senza richiedere il supporto di esperti del settore, porta spesso a rallentamenti o al diretto arresto del progetto, motivo principale per cui molte startup del settore sanitario falliscono presto.
Perché molte startup del settore sanitario falliscono?
Le motivazioni sono diverse, ma in base alla nostra esperienza nel settore abbiamo cercato di riassumerle in alcuni punti:
- scarsa comprensione del mercato: ignorano chi decide, chi paga e chi usa un prodotto/servizio nel settore.
- evidenze deboli: mancano studi che dimostrino utilità clinica e organizzativa (non solo prestazioni tecniche della soluzione proposta).
- percorso regolatorio tardivo o sbagliato: classificazione errata, requisiti ignorati o differenze tra Paesi non considerate portano spesso a ritardi e rework costosi.
- adozione non progettata: la soluzione non è integrata nei flussi di lavoro clinici (prescrizione, referti, follow-up) così i tempi di go-to-market si allungano e l’adozione reale resta bassa.
- dati e interoperabilità trascurati: privacy, sicurezza e integrazione con i sistemi esistenti spesso non vengono gestite “by design”, con conseguenti blocchi in procurement e nei pilot.
- messaggi non conformi: claim fuori perimetro, nessuna distinzione tra materiali per professionisti (HCP) e pubblico, assenza di revisione medico-legale-regolatoria.
- esecuzione commerciale inadeguata: cicli di vendita lunghi senza sponsor clinici, assenza di pilot con KPI chiari e di un percorso B2B/B2B2C credibile.
- leadership poco esperta e scarsa capacità di adattamento: team senza esperienza in ambito Healthcare, con processi interni deboli e lentezza nell’adeguarsi ai cambiamenti tecnologici, normativi o alle dinamiche di mercato.
In breve, molte startup del settore sanitario falliscono perché non riescono a collegare in modo sequenziale problema clinico, piano delle evidenze, percorso regolatorio, accesso e adozione operativa. L’antidoto è proprio il percorso “a stadi” introdotto poco sopra, con metriche chiare e partner competenti che aiutino a gestire e chiudere ogni fase in modo efficiente prima di passare alla successiva.
Partner strategici e network: perché sono così importanti per muoversi nel settore Healthcare
Entrare nel settore Healthcare significa inserirsi in un ecosistema multilaterale, dove l’adozione non dipende da un singolo acquirente ma da una catena di attori (società scientifiche e Key Opinion Leader, strutture sanitarie, associazioni di pazienti, payor/istituzioni e autorità regolatorie).
Le iniziative che riescono a scalare sono quasi sempre il risultato di collaborazioni strutturate, perché l’evidenza clinica deve essere generata nei contesti reali, la sostenibilità deve essere condivisa con chi finanzia le cure e i percorsi devono essere integrati nei workflow dei provider.
Ma come riconoscere un partner strategico competente?
Normalmente, una realtà che accompagna una startup o un’azienda verso la crescita nell’Healthcare dovrebbe svolgere almeno tre funzioni decisive:
- saper leggere il contesto: mappare i decisori clinici e istituzionali, individuare i centri idonei per i pilot e allineare precocemente KPI clinici e organizzativi.
- orchestrare il progetto: coordinare società scientifiche e KOL per la validazione, strutturare studi e raccolte di real-world data in modo utilizzabile dai payor, e garantire interoperabilità tecnica e conformità normativa.
- moltiplicare l’impatto: trasformare la relazione fornitore-cliente in una collaborazione “beyond-the-product”, in cui alla tecnologia si affiancano servizi e modelli operativi che riducono costi per i provider e aprono nuove fonti di ricavo per l’azienda.
Inoltre, sentiamo di dover aggiungere un quarto punto altrettanto importante: la collaborazione sistemica con stakeholder pubblici e privati (società scientifiche, KOL, strutture sanitarie, associazioni di pazienti, payor e istituzioni).
Un’alleanza estesa lungo l’intero percorso di cura che un partner esperto rende praticabile mettendo a disposizione un network qualificato, coordinando governance, priorità e tempi e, di fatto, accelerando l’accesso e riducendo le frizioni operative e regolatorie.
Perché affidarti a LETSCOM per entrare e crescere nel settore Healthcare
Per entrare (o scalare) nel settore Healthcare è dunque indispensabile un partner che si ponga come “guida” e che sappia connettere strategia, validazione scientifica e operatività sul campo.
In LETSCOM operiamo da oltre vent’anni nel settore Healthcare, Farmaceutico e Life Science, con un’offerta che integra Marketing Strategico, contenuti scientifici, formazione, gestione di Advisory Board e società scientifiche, supporto alla forza vendita, gestione eventi e ottimizzazione dei canali digitali, sempre allineati alle regole di settore.
Il nostro lavoro parte sempre dall’analisi del bisogno terapeutico e dalla mappatura dei target prescrittivi, per trasformare insight ed evidenze scientifiche in piani operativi misurabili, dal concept alla produzione dei materiali fino al posizionamento e al go-to-market.
A chi ci rivolgiamo:
- Startup e realtà early stage: per definire posizionamento e claim, progettare pilot con KPI clinici/organizzativi, creare materiali di marketing per HCP e pubblico con revisione medico-legale-regolatoria e, se necessario, mettere a disposizione un Temporary Marketing Manager/Director per guidare il team nella definizione e attuazione di una strategia di marketing efficiente.
- Aziende strutturate e PMI: per definire piani omnicanale coerenti con il ciclo di vita del prodotto, assicurare l’accordo con comitati scientifici e Direzioni Sanitarie, preparare training e medical education per informatori/HCP, condurre campagne marketing integrate e garantire l’aggiornamento continuo dei materiali in base a nuove evidenze o indicazioni.
Il nostro punto di forza? Sicuramente, la rete. In LETSCOM abbiamo costruito negli anni competenze trasversali e un network qualificato di Key Opinion Leader, società scientifiche, strutture cliniche, reti di aziende farmaceutiche e stakeholder istituzionali.
Questo ci consente di leggere correttamente le dinamiche del settore, impostare progetti condivisi e credibili, accelerare la validazione sul campo e arrivare ai decisori con messaggi aderenti alla pratica clinica e ai vincoli regolatori.
Affidarsi a un’agenzia verticale come LETSCOM significa beneficiare di metodologie e pattern collaudati su più clienti e aree terapeutiche, velocizzando posizionamento, sviluppo dei contenuti e campagne di marketing e traducendo la scienza complessa in valore per stakeholder diversi.
Se vuoi entrare o crescere nel settore Healthcare con un percorso chiaro, conforme e misurabile, scopri di più su come possiamo supportarti con il nostro servizio di Marketing Strategico.
FONTI
- OECD – Society at a Glance 2024: OECD Social Indicators, 2024. https://www.oecd.org/en/publications/society-at-a-glance-2024_918d8db3-en/full-report/health-spending_31f85872.html
- Eurostat – Population structure and ageing, 2025.
https://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php?title=Population_structure_and_ageing - Deloitte – 2025 life sciences outlook, 2025.
https://www.deloitte.com/us/en/insights/industry/health-care/life-sciences-and-health-care-industry-outlooks/2025-life-sciences-executive-outlook.html? - Plug and Play – Healthcare Innovation via Startup-Corporate Collaboration, 2024.
https://www.plugandplaytechcenter.com/insights/healthcare-innovation-via-startup-corporate-collaboration? - MedTech Pioneers – Importance of HealthTech Partnerships for Driving Innovation.
https://medtechpioneers.org/importance-of-healthtech-partnerships/ - Research Gate – Health-tech startups in healthcare service delivery: A scoping review, 2021.
https://www.researchgate.net/publication/351006406_Health-tech_startups_in_healthcare_service_delivery_A_scoping_review - Zeta Health Solutions – Pharmaceutical marketing in Italy and key Differences with Mass Marketing, 2024.
https://zetahealthsolutions.com/pharmaceutical-marketing-in-italy/ - Carmatec – Come avviare un’attività sanitaria: Una guida dettagliata nel 2025.
https://www.carmatec.com/it_it/blog/come-avviare-unattivita-sanitaria-una-guida-dettagliata/
- OECD – Society at a Glance 2024: OECD Social Indicators, 2024. https://www.oecd.org/en/publications/society-at-a-glance-2024_918d8db3-en/full-report/health-spending_31f85872.html
